▶ 白酒大佬玩转进口葡萄酒，是“穿新鞋走老路”？

在十多年前，葡萄酒行业以张裕为主的主流企业开始代理销售进口葡萄酒的时候，行业内出现了很多不解甚至质疑：作为葡萄酒生产企业而不是经销商，为什么还要代理别人的葡萄酒？是对自己的葡萄酒没有信心吗？紧接着，长城、王朝等企业也对进口葡萄酒进行了战略上的规划。无论是不解还是质疑，今天，葡萄酒全国性主流企业与进口葡萄酒联手的战略布局效果已经开始呈现。同样在十多年前，白酒主流企业茅台和五粮液高调进入葡萄酒行业，而且茅台还进入了啤酒行业。但是这种战略并不为业内看好，事实也证明了这一点。白酒大佬的品类布局近几年，白酒行业的主流企业再次不约而同的涉足葡萄酒行业。自洋河2012年牵手智利星得斯葡萄酒以来，泸州老窖、青青稞、景芝、今世缘和白酒大商宁夏懿丰、上海糖酒等也都高调进入了葡萄酒行业，还有一些大型白酒企业正在思考或论证进入的必要性与方式。那么，白酒主流企业涉足葡萄酒战略意图何在？对酒类行业将产生什么影响？实际上，此次白酒企业进入葡萄酒行业有一个特点和两种目的。一个特点就是与茅台、五粮液当时的战略截然不同，这些企业没有选择国产葡萄酒，而是直接投入了进口葡萄酒的怀抱。其目的有两种：一种是在品类结构上的战略布局和经营模式上的转型尝试，比如已经实现了全国化的白酒主流企业，因为具备了良好资源平台，不但布局葡萄酒，而且他们还会在别的品类上进行战略布局。在这样的基础上，开始尝试走国际酒业巨头保乐力加、帝亚吉欧、美国星座、智利干露等在“产、销分离”和“营、销分离”等经营模式的转型尝试，通过多品类的专业化共享实现全国化或国际化；另外一种是在业绩上的结构性补充与政策上的战术性应对，这些企业就像国产的区域性葡萄酒企业一样，事实上并没有全品类布局的条件和营销系统方面的能力，但受制于业绩方面的压力或政策方面的制约，加之也是区域主流企业，因此借助自己构造的优势市场，最大化挖掘和享受白酒品牌积淀带来的渠道红利。穿新鞋走老路？不管是哪一种目的，从实际运作方式看，白酒企业跨界葡萄酒及其他品类的运作模式基本上还是一种渠道模式。也就是说，对于跨界后的新品类还没有形成完整的、系统的营销推广模式，依然沿用着白酒的营销套路，而且还是以渠道为主的营销套路，因为渠道是现成的、品牌是别人的。这种操作方式短期会有良好的效果，但长期来看，会有相当的挑战。因此，白酒主流企业涉足葡萄酒行业，都将在五个方面具有短期看好、长期受限的特点。一是市场发展短期看好、长期受限，虽然是白酒行业的主流企业，但是这些主流企业的优势市场均是本土的根据地市场，即使是像洋河这样的企业也不例外。依赖本土根据地市场的优势获得短期销量甚至长期销量贡献都具备利好因素，但是未来的全国化市场扩张将会受限。洋河的葡萄酒在不少市场完成了渠道的建设，但除了江苏市场外其他市场的持续动销并不理想。二是品牌发展短期看好、长期受限，主流企业的品牌影响力毋庸置疑，尤其在本土市场非常明显。而代理的进口葡萄酒要么具有产区品牌、要么具有国家品牌、要么具有一定的产品品牌影响力，几方面品牌影响力叠加的效果在短期内一定会得以释放，尤其在主流企业的本土市场。但长期来看，进口葡萄酒的品牌塑造将受限于品牌归属权、品牌专业能力和投入产出比等三大要素的考验，不是所有的企业都具备这样的能力，这也是为什么进口葡萄酒在中国真正实现品牌化的并不多的核心因素。三是营销策略短期看好、长期受限，主流白酒企业都是久经沙场、经验丰富的区域强者，在市场运作上具有定位准、速度快、发力狠的特点，因此在短期内发现机会、快速布局、有效动销都没有问题，但是葡萄酒根本不会像白酒一样快速放量，甚至未来的预期都不会太大，葡萄酒依然是“多市场、小份额”的市场模式，在运作上讲究“精准化”、“精细化”、“体验性”和“深度沟通性”营销模式，尤其是进口酒中的酒庄酒，白酒企业的决策者在心理上有足够的长期承受能力吗？四是销售组织短期看好、长期受限，葡萄酒行业的“精准化”解决了“小众化”但无法放大推广效果，葡萄酒行业的“精细化”实现了“圈层化”但销售转化率不高，葡萄酒的“体验性”营销被白酒行业借鉴后又进行了改良，在白酒行业发挥的作用已经超越了葡萄酒行业。组织服务于战略，在中国的酒类行业中葡萄酒企业认为卖白酒的人太浮躁、缺少文化与品位；白酒企业认为卖葡萄酒的人太文雅、缺少魄力与狠劲。白酒企业的销售人员在销售葡萄酒的初期会实现快速落地、凶狠发力，但是后期会缺乏足够的耐心和耐力，而且对葡萄酒文化的理解不够。因此，葡萄酒行业缺少的是既懂葡萄酒、又懂营销的专业人才，所以白酒行业的销售组织从长期来看不可能与葡萄酒团队共享！五是利润贡献短期看好、长期受限，白酒主流企业推广葡萄酒在短期内和本土市场都具备良好的资源基础，但当销售量达到一定规模后原来的资源效能不足，需要投入新的资源来放大品牌内涵和启动更多消费群体，从长期或更大的市场范围来看，投入产出比将是很大的挑战。白酒主流企业涉足葡萄酒的机遇与挑战短期发展长期发展本土市场机遇大于挑战，企业的市场网络积淀将带来良好的业绩贡献和溢价收益机遇与挑战同在，取决于企业在品类战略上的决心和精细化市场运作的耐心全国市场机遇与挑战同在，取决于企业过去在全国化市场进程中的市场网络资源挑战大于机遇，取决于企业未来的商业模式、发展战略和专业化的运营能力白酒主流企业与葡萄酒或者其他品类进行跨界联合具有一定的发展基础，企业最终能否获得长期的成功取决于企业自身的决策与转型。从战略层面和更加宏观的层面来看，如果能够逐步实现“产、销分离”和“营、销分离”将是未来中国酒业通过结构化布局完成全国化和国际化的必然路径；从战术层面和短期效果来看，如果能够有效利用本土市场构筑的优势资源，短期内可以解决企业的业绩问题，同时有利于推动中国葡萄酒产业的快速、良性发展，因为主流白酒企业的介入将极大的改变葡萄酒行业的运营理念、营销模式、竞争格局和消费认知，对中国葡萄酒行业的发展一定利好。转自：雅文邑私人酒窖