【深度解读】全方位立体式探索百度SEM竞价

一提到SEM竞价，大家都会想到百度竞价，而一提到百度竞价，很多人都会想到“花钱买排名”。是这样的，百度竞价“花钱买排名”这个事如果你只是单纯地表面去看它，好像很有道理，其实这种想法可以说是外行人常有的想法，可你是外行人吗？SEM竞价在我看来，它的终极定义就是，花钱锁定我们所需要的人群，导入到我们的推广平台上，用最小的成本获取最大的收益。百度SEM竞价的运营是一件整体的事情，是个精细活，而不是单纯的拼价格，还拼技巧、拼思维、拼创意等。本篇文章将从五个角度（流量、操作、行业、广告、职业）来全面解读百度竞价，希望能帮助各位深度认识一下百度SEM竞价的这份工作。一、流量角度百度为何这么牛叉？因为百度站在流量入口的顶端，这个时候百度将流量变现，就产生了百度竞价这种服务。为什么做百度竞价？为的就是导入精准流量，当量达到一定级别之后，就会出现咨询或者成交。从目前的百度竞价推广体系来看，主要有四大流量模式，分别是：搜索流量、网盟流量、品牌流量、行业流量。1、搜索流量这块的流量大家应该是最熟悉的，也是一提起百度竞价大家就能想起的流量形式，换句话说，在很多人眼里，这就是百度竞价的形式。但是，我们知道，这个形式只是其中一种。搜索流量分PC流量和移动流量，而随着移动互联网的发展，智能手机的普及，移动端的流量已经远远超过PC端的流量，但是有些行业却仍然是以PC端流量为主，这个需要注意。在导入搜索流量这块，百度推广产品升级比较勤，样式也越来越多，一个月不看，很多样式都不知道叫什么，但是，我们一定要知道，推广样式只是表面，并不是核心。所以，那些叫唤什么“样式太多了，所以不会推广”这样思想的人，赶紧换工作吧，这说明你并没有掌握核心的东西，有句话叫做“万变不离其中”！2、网盟流量网盟流量这块给人直接的感觉就是图片广告，当然，还有【图片+文字】那种样式等，这块流量比较适合加大品牌曝光量，因为这块流量端口模式更大，没有搜索流量那样精准。网盟流量也分PC网盟和移动网盟，但是今年移动网盟全部升级成移动DSP，至于PC端这块，PC端DSP广告呈现出取代PC网盟的趋势，迟早的事情，这就是所谓的更新换代吧，以后也许就叫DSP。（补充：有兴趣的同学可以关注一下程序化广告购买模式 ）这里提一点，百度DSP是百度全新推出展示广告投放服务平台，为广告主提供高效、精准、智能、品效合一的跨屏程序化购买服务。百度DSP的样式比百度网盟更加精准，展现样式更加丰富，而以前的百度网盟恶意点击较多（小网站站主自己点击赚外快）。3、品牌流量这块流量的导入，百度可谓鸡贼的要死，那些要稍微注意形象的企业都会购买品牌推广服务。品牌流量这块的导入样式，大家最熟悉的应该是品牌专区和品牌起跑线，前者适合大企业，后者适合中小企业。当然，除了这两种形式，还有品牌华表、企业百科、知识营销等等。这块流量的付费形式不同于前面两种形式，主要是按品牌的的流量(曝光量)付费，越有名的品牌，品牌词的搜索量越大，相应的价格就越贵，比如，京东和天猫的这种品牌专区就很贵。当然，这块的流量还按地域收费，如果你有钱的话，可以直接买全国，可是有的企业的主营区域只是在某一个省份，就没必要。4、行业流量这块流量的展现，百度专门拿出一个框架展现某个行业中一些企业，当然也是按点击付费，只不过给人感觉更集中的样子。目前，这块的流量主要针对的是医疗（百度健康）、金融（百度财富）、网游（百度爱玩）、教育（百度教育）、商贸（百度商贸）、婚庆（百度婚庆）这六个行业。个人感觉，目前这种流量的导入比较鸡肋，转化效果较差，正所谓“食之无味，弃之可惜”。但是也有很多企业在做，主要原因是不想输给竞争对手，维持公司在行业的地位，说起来也很可笑，比较被动，主动权一直都在百度手上。二、操作角度之所以有百度竞价员这样的职位，是因为一般人士不能专业且有效地操作账户。注意，这里，我用了“专业”和“有效”这两个词，“专业”指的是账户搭建、账户调整、账户优化、账户分析等这一些列的东西必须都能信手拈来，而“有效”指的是必须有转化，并且ROI高于100%，甚至更高。百度竞价在操作层面很考验人，虽然不同的人有不同的手法，但是手法背后的核心点有时候是一样的。1、挖掘关键词关键词是百度竞价运行的基础，所以挖掘关键词就变得很重要。有些刚进入百度竞价的朋友，到处找挖词工具，甚至付费挖词，其实真的没必要，这些做法浪费了金钱和时间。百度拥有庞大的数据库，而且是搜索词的数据库，目前百度的关键词挖掘工具已经升级为“关键词规划大师"，每个关键词的各项指标（搜索量、指导价格等）都很齐全，360和搜狗的关键词工具都没必要用了，它俩肯定干不过百度，至少目前是。还要补充的是，关键词的挖掘，还可以自己创造，当然，这个创造不是没有原则的，比如加地域或者空格或者颠倒顺序，这些都可以，前提是符合网民的搜索习惯。可能有的人问了，那种一年只搜索一次的词做不做？我想说的是，为何不做它？是碍着你眼了吗？尤其是那种长尾词，即使一年进来一次，只要能转化就行，转化是王道！ 2、账户搭建这块想做好，是个细致的活。关键词的单元划分一定要合理，不要只是一味地追求意思相近而忽略了长短，有的单元里的关键词多了可以一分为二。创意一定要与单元里的关键词相关联，突出企业的优势，适当夸大，但是不要过度夸大。举个例子，可以写“满意度高达96%”，而“满意度高达100%”就有点过了，现在的网民都敏感了，都差不多透明了，我们要让别人看到我们的诚意。推广样式的选择，基础的附加样式尽量都添加上，至于闪投样式可以有选择性地添加，毕竟有的样式需要排在第一位才能展现，没有足够的预算，添加了某种高级样式也是白搭，就别费那个神。3、数据分析数据分析是百度竞价的核心，是百度竞价正常运行的眼睛。数据分析为何对百度竞价这么重要，因为数据分析既是上一段时间账户运行的总结与回顾，也是下一段时间运行的指南针和未来前瞻，总的来说，过去的数据是下一步账户调整的依据，要不然就是两眼一抹黑，或者凭感觉操作。对于数据分析这块，一定要将百度推广后台数据和转化数据（聊天工具等中导出）结合在一起分析，如果仅仅只是分析百度推广后台的数据，那也只是表面的分析，没有和转化结合在一起的数据分析都是瞎搞！很多人觉得转化数据很难获得，其实，只要你有心，这些数据是可以获得的。举个例子，我曾经做过这样的一个行业，这个行业的人群倾向于直接打电话咨询，这样我就很难统计到这个客户是来自于哪个关键词，这个时候，只要有客户电话咨询，我马上让电话专员把客户信息（业务需求、地域等）发给我，我直接查看聊天工具后台，结合获取的信息，我可以马上锁定这个客户来自什么关键词，这些数据再和客服在聊天工具上聊天带来客户的关键词一结合，时间长了，数据足够多了，我就大概知道哪些词经常带来转化，这些词需要重点保证排名和创意的吸引力。4、网页设计这块是与用户体验严重挂钩的，好的网页设计体验能给客户带来愉悦的心情，当然，如果只是注重用户的浏览体验，这样也不行，我们要的是转化，所以，在网站设计这块，要将浏览体验和咨询结合好，打造高级的网页交互设计体验。在这块，感兴趣的朋友，可以去看之前创作的一篇文章（打造主动咨询型网页设计体验），这篇文章结合尚德官网的实际情况进行了详细阐述。三、行业角度越来越多的行业加入到百度竞价这个阵营里，可以毫不夸张，现在基本每个行业都有百度竞价。但，我这里想说的是，很多公司因为所处的行业，并不适合百度竞价中的一些推广形式，转化效果比较差，当然，如果你不计较费用问题，那就什么推广形式都可以尝试。这里，我举两个例子，从行业角度来真正认识百度竞价。第一个是受众相对较小的企业，有没有必要花大量的费用去做百度网盟？我们来看，百度网盟更多的作用是加大品牌的曝光量，流量的质量远低于搜索流量，这个企业面对的人群比较小众，而不是大众化，如果花大价钱去做百度网盟是得不偿失的，这类企业的花费重点应该在搜索推广上，导入精准的流量。第二个是品牌流词量相对较小的企业，有没有必要做品牌推广（品牌专区或者品牌起跑线）？我觉得是没必要的，量那么小，性价比太低，还不如使用搜索推广排在第一位用凤巢头条这样的高级样式展现，这样的花费更少，性价比更高，同时也维护了形象。当然，如果在某段时间，企业大面积投放地铁、电视广告等，那就非常有必要投放品牌推广的广告，这样更划算。四、广告角度哪里人多，哪里就能做广告，电视、公交、地铁都是如此，现在已经进入互联网时代（准确地说是移动互联网时代），现在大家的生活越来越离不开互联网，互联网自然变成广告集聚的地方。百度竞价说白了，就是在互联网上做广告，但是它与传统媒体的广告不一样的地方在于，它将广告展现在有相应需求的人群面前，也许是一个月之前有这个需求，也许是现在，曾经的需求也是需求，百度基于网络大数据库，这个库里存储了大量网民的人群图像，根据人群图像，适时推送相应广告内容给相应人群。百度在竞价广告这块做的比较隐蔽，尤其是搜索广告，推广结果和自然搜索结果有的时候不仔细看的话，还真分不开，不像谷歌直接标注广告字样。随着互联网广告的规范，我估计百度竞价也会走上这条路，擦边球一般打不了多长时间。五、职业角度我最近听到很多竞价员转行的消息，有的甚至直接去做销售去了，因为有的行业干销售远比干百度竞价挣得多。对于这一点，我曾经也曾动摇过，但是，我现在已经坚定了自己的内心，我一定要在互联网扎根，坐上营销的头把交椅，哪怕最后创业也行。我是这样认为的，如果你只是单纯的干百度竞价这份职业（竞价专员），前途确实很渺茫，眼界和世界观太小，未来带团队升职，这将变得困难，尤其是百度竞价现在越来越来做的局面下（成本上升）。未来，站的稳的人，一定是懂整合营销的人，而不是单纯的只懂百度竞价的人。所以，我们需要在做精百度竞价的同时，提高自己的综合能力，无论是培训，还是自学，都可以，时刻给自己充电。综合能力包括哪些呢？比如：SEO、PS、APP推广、新媒体等这些技术。只有综合能力的提升，未来坐上营销头把交椅的时候，你才能处变不惊，泰然自若，横扫千军。致力于打造企业品牌的人，才是真正懂营销的人，也是能走的更远的人。六、总结本篇文章从五个角度全面解读了百度SEM竞价这门技术，有阐述详细的，有阐述简略的，阐述仔细的那些希望各位仔细品味，阐述简略的那些请发挥各位的头脑风暴能力。我希望，通过本篇文章，各位能真正认清自己所从事的这份工作，认真规划好自己的职业生涯，世界观不要太狭隘，有时间多看看互联网的书籍，不仅仅是营销方面的，只要是互联网的都可以，当然，前提是有时间。对于那些认为竞价这份职业已经没落的朋友，我想说的是，天下万事说白了都能集结到一个点上，如果你不能学会雾里看花，那你干任何事都枉然，做事一定要有自己的思考和魄力。还记得当年，大多数竞价都是从SEO转过来的，精通了百度竞价这些东西，你去互联网营销其他领域，照样能如鱼得水，不过是换了个形式而已，核心东西并没变，也许只是你看不到，仅此而已。PS：由于坚持原创，最新微信官方授予我“原创”和"赞赏"功能，如果您觉得我写的不错，可以“赞赏”一下，多少金额都是支持。至于，不“赞赏”的各位同仁，可以给我“点赞”。这些都是支持我的途径，再次谢谢了。无论怎样，分享、收藏、点赞这些对于我运营该公众号都有好处，请继续你们的热情！-------独家SEM竞价干货分享就在微信公众号号：semjjgh！