网络自制剧的品牌营销影响力

近期，爱奇艺推出的网络自制剧《灵魂摆渡》上线20天创下了3.65亿的播放量。再加上前不久播放量破亿的《屌丝男士3》以及优酷土豆打造的《万万没想到》、腾讯视频新网络自制剧《探灵档案》等，网络自制剧已然成为第一季度最大的播出观看亮点。根据不完全统计，2014年网络自制剧的总量将会超过1700集，比去年同期增长45%。 6天超1亿次播放，累计观看人数达千万人，超过10000条互动社区评论，《废柴兄弟》这部爱奇艺出品的情景喜剧，突然间就像打了鸡血一样爆红网络。海尔兄弟版废柴、海天盛筵版废柴聚会、中国合租人、爱情工位、三傻大闹希必地、中国好柴基……在“惨遭”各路网友恶搞的同时，《废柴兄弟》显示出了越来越强的热播大剧范儿，也让网剧跳出了少数网民间的小圈子互动，成为了大众话题。 在电视自制剧获得成功的前提下，网络平台由其更加开放与快速等特定特点衍生独具特色的网络自制剧、自制视频、自制微电影等“自制”产品。相较电视自制剧，网络自制具备几个突出优势：题材的年轻化和多元化；短小精悍、成本低、传播速度快；创作周期短，投入网络自制合作容易短期内收获传播效果；演员选择偶像化，受众群的年轻化、使得对于年轻人的营销更为精准。 有业内人士表示，“中国的影视产业没有形成欧美完整的商业产业链条，在没有粉丝经济，没有衍生品的情况下，目前的自制内容还把命根儿拴在广告收入上”。实际上，对于网络平台而言，因为自制剧与自制视频没有票房收入，确实招商会支撑其近80%的经济收益。 虽然这是目前网络自制的一点局限，但这只是由发展和探索的时间还不足够所带来的“局限”而已。刨除粉丝经济与衍生经济不谈，网络自制为网络视频平台与品牌广告主所带来的潜在与已有营销价值力是无限的。 如何将这些潜在的营销力量挖掘出来并充分利用？ 网络自制充满力量：品牌广告主可以结合自身的曝光需求决定采用品牌赞助、独家出品、联合出品等参与方式；网络视频平台能够关注到通过系列化延伸、跨媒体延伸、品牌合作延伸所创造更多价值的要点。通过掌握“网络自制营销法则”的精要，业界将探索更好的“自未来”。 当广告主在传统电视植入受到越来越多的限制时，网络自制剧提供了一个更多选择的机会：对网络平台而言，因为自制剧没有票房收入，因此招商将会支撑80%的经济收益；对于与网络自制这个机会平台合作的广告主来说，可以在限定机会频次内创造更大的传播价值——因此双方“一拍即合”。同时被明确的是：“自制”营销不是机会主义，需要通过一环扣一环的现有价值创造延伸价值。品牌商——依照目的选适合自身的参与方式 对于品牌商来说，网络自制剧参与的方式多种多样，但最基本涵盖三种方式：品牌赞助、联合出品、独家出品。 一、品牌赞助当中又基本涵盖独家冠名，联合冠名，剧集赞助，服装、舞美、道具、场地赞助多种形式。 1．独家冠名与联合冠名：投入成本较高，通常全剧主题精神与内容和所赞助品牌相契合，同时在该剧当中品牌主推产品线及其产品、品牌理念“定制篇幅”频率非常高。有可能男女主角自始至终开着一个品牌的车、或者主要穿着某几个品牌的服装，除此之外的多方平台主推宣传的过程中，平台方会将更多的露出机会同时给到品牌，共同参与社会化媒体、线下活动等多方宣传，进行全程大力度曝光。 2.剧集赞助：主要是指在某一个单一剧集中进行特别设置，针对演员台词、场景、道具露出等多方面的元素，将所要传播的产品功能植入进去。例如，搜狗号码通在《万万没想到》王大锤接到“女神”表白电话时，电话显示“被3285个人标记为前女友”。这样的设置既给出一个搞笑的段子，更让搜狗号码通在该剧集2分55秒时“陌电识别”功能的植入获得成功，根据搜狗后期进行的检测数据显示，2分55秒形成了观看观众高峰拖拽点。 3.服装、舞美、道具、场地赞助：通常这些友情赞助的品牌，只针对剧情需要的一些辅助素材进行赞助，并不投入资金。例如，搜狐视频自制的都市爱情剧《钱多多炼爱记》就一度被称为自制剧商业影响力战胜大片的个案。有影视调研公司专门就《钱多多炼爱记》统计了剧目品牌植入表，涉及服装、珠宝、配饰、化妆品、鞋子、发型、汽车、楼盘、场地、床上用品等各行业品牌。而且其中不乏FENDI、Lancome、AMIANI等高档奢侈品牌，足以称为视频行业乃至影视制作研究的案例。在这个案例中，友情赞助品牌达到了产品露出，但并没有过多资金投入，制作方所传达的剧情并不受影响，同时解决了剧集与演员各项服装、道具需求。二、联合出品 单一品牌方与视频网站合作，联合打造。品牌方可以选择在剧中更大范围的植入自己的产品，当然也可以选择策划、打造新颖的剧集形式、剧情和主题，然后该剧将由联合出品的视频网站进行全网独播。例如，金立ELIFE与腾讯视频联合出品的全球首部互动功能喜剧《快乐ELIFE》，全部20集播出，总播出量达到一亿。从金立ELIFE品牌传播角度考虑，达到接近三亿次产品贴片，产品连同剧集海报曝光超过十亿次。另外一个角度来看，《快乐ELIFE》对于品牌的间接性贡献也会有更深入的影响。三、独家出品 品牌独立投资、策划、创作的独家出品自制剧，在多家网络视频平台播出，获得广泛传播。在这种情况下，首先需要品牌保证输出的自制内容“不是一个广告片”，而是一个优质内容剧、被受众自发喜爱的。而独立出品的好处是，品牌不需要“迁就”合作自制剧已有剧情和主线，可以单独表达自己想表达的主题，设计自己想要“说的话”，并且可以在多个合作平台播出。这种营销方式甚至可以用优质内容版权来换取媒体投放权。如宝岛眼镜出资、策划，并合作影视公司创作网络自制剧《恋爱SOS》。在几大主流视频网站播出，2011年第一季度搜狐、土豆、PPLive、乐视、爱奇艺、腾讯几家媒体播出次数合计1774万次；第二季度播放统计也有950万次。目前依旧在搜狐视频台剧“最高评分”榜单上位于前三名。------------------------------回复：H →了解临风回复：1→ 临风服务项目回复：2→ 临风最新资讯回复：P → PIS产品策略回复：D→ 品牌形象设计回复：T→ 品牌培训■如果您渴望有效构建和提升品牌形象，却不知如何行动，请浏览临风官网：www.lfwhcb.com 致电：0371-86185050■也可以留下您的姓名+手机号+公司名称。我们会联系您，找到助推您企业发展的引爆点。