唯品会——互联网营销逆袭的秘密

从上市破发到逆袭成为16亿美金的公司、去年四季度财报宣告盈利，为什么唯品会成了中国最不可思议的电商?用“逆袭”来形容中国的一家电商再合适不过了：它卖的服装等商品平均客单价只有200元，一个月的销售额却有近10亿元;在垂直电商相继陷入坍塌、收购境地的2012，它不仅没有倒下，第四季度还盈利了。在独立B2C中，除了天猫，可以说它是盈利的极少数电商之一。唯品会，到底凭什么?如果翻开电商盈利的历史，还要追溯到2009年的当当网，并且那也只是昙花一现。之后的当当再度亏损，一直到今天。对于B2C，规模化是盈利的首要条件，因为规模化才可以摊薄成本，摊薄单个订单的费用。如果单从规模来看唯品会的盈利，说服力是不够的，因为京东的销售额比唯品会多得多，但还是亏损。   毛利率!   是的。唯品会公布的2012全年的毛利率为22.4%，这样的毛利率足可以让京东、亚马逊等巨头“眼红”。因为他们只有开放平台的商品(京东自营商品毛利在5%左右)才有这么高的毛利率，而开放平台的商品，利润的大部分是被商家拿走了的。另外，和“巨头们”另一个重要的区别是，唯品会不自建物流。目前唯品会的配送全交给第三方快递公司，自己只建仓库。相对来说，其模式更加“轻巧”。可观的毛利，不错的规模，再加上足够轻的物流体系，唯品会能盈利也就不难理解了。对于唯品会的成功，有人说它是得益于去年服装行业的库存，也有人说这样的模式还是太过垂直，很容易被巨头复制，好景只是暂时的。真是这样么?事实上，对于唯品会来说，商业模式本身已没有多少秘密了。不仅国外有，国内也有一大堆同行，ihush、走秀网、佳品网等;甚至，ihush几乎就是唯品会的翻版。但是，为什么偏偏唯品会做到了这个领域的老大，并且成功上市?难道仅仅用“商业模式”一词就能解释吗?除了商业模式本身，更多是模式之外的功夫。唯品会的模式和奢侈品网站有什么不同?和奢侈品网站不同，唯品会做的是名品限时特卖，平均客单价在两三百元左右。对一些奢侈品网站来说，货源这块他们没有一个稳定的、有效的、成规模的方式得到所需商品。有从海外进来的，从供应商手里拿来的，从零售商手里挖点来的，拿的二手货，等等，货源这块没有一个稳定的根基。客户群这块，目前在网上购买奢侈品的人有，但太散，没有一个有效的手段到达，获取客户还是比较困难。奢侈品网站特卖，没有一个持续的供应链，货源这块没有根基。唯品会商业模式的诉求之一是让品牌商更优雅地处理库存，让品牌商尽可能地减少曝光度。如果一家特卖网站能够大量处理品牌商的尾货，那么他很难再去找第二家合作。因为完全没有必要这样做，除了货品量上不去，还会让品牌在消费者心中留下“到处甩卖”的印象，这样的转移是负效应。很大程度上讲，唯品会是一种赢家通吃的生意，这种模式留给第二家的空间很小。为什么唯品会Q4能够盈利?唯品会是一家卖fashion的电商。唯品会的商业模式是名品限时特卖，卖的都是消费者所熟知的品牌，其模式本身对消费者吸引力非常大。重复购买率是唯品会的一大优势。也是唯品会的核心竞争力之一。在买进用户时，唯品会花的费用和其它电商差别不大，但不同的是唯品会能留住这些新用户。成本控制上，唯品会一直都在下降，市场费用这块是持续走低的，这个从唯品会的第四季度财报可以看出来。走低的原因是其重复购买率比较高。另外，物流这块是也是持续走低的，因为唯品会一直在优化。毛利率也在持续提升，这在四季度的财报上也有反映。毛利提升的原因有多种，一方面是客户购买频次的增加，另一方面是由于销量的增加，唯品会和品牌厂商的议价能力在增加。简单来说，唯品会能够盈利，本身凭借的是商业模式的优势。由于唯品会是限时特卖的模式，商品都是低折扣，定位很清楚。并且唯品会的商品并不是长期售卖，是限量的，一定程度上制造了稀缺性，商品本身有吸引力。唯品会目前的客单价在200元左右，而唯品会又要保证这些商品足够“fashion”，唯品会是怎么做的?唯品会有专门的买手团队，目前有250多人，这块也是唯品会的核心竞争力之一。首先是选择品类，第二你要选择品牌，最后是选择商品。比如说款式、布料、价格等，这个都需要专业的人员去做。唯品会的买手团队原来都是时尚行业、零售行业、服装行业的资深人士，另外公司还有自己积累的大量销售数据。在这样的基础上，一方面靠买手的经验，一方面靠数据分析，在这两者叠加后，才可以决定明天的活动销售什么品类、什么品牌、什么商品。到最后都是一种组合，每一天都是不一样的、动态的。组合是有讲究的，这就是唯品会merchandising的核心竞争力所在。上市给唯品会带来的好处有哪些?一般来讲，企业上市主要有两个目的：第一是融资，第二是品牌层面。某种意义上说，唯品会上市是一个好的IPO，因为上市帮助唯品会实现了这两个目的，虽然融到的钱到现在大部分我们也还没用。在当时的情况下，虽然融到的钱比预期少得多，但至少还是在寒冬中加了层棉袄。品牌上，对于合作商来说，唯品会到美国上市，说明这家公司有实力。给品牌商的心理安全感增强了，至少不会赖账，因为有华尔街。和一年前相比，有了更多的品牌商愿意跟公司合作。对于消费者的影响，并不是完全没有，但没有那么大，还是比不上合作伙伴对公司的信任。公司还是用业务、产品来打动消费者。从上市到现在，和一年前相比，在方方面面唯品会都到了一个新台阶上——品牌合作商、员工的士气、投资人对公司的兴趣等各个层面。------------------------------回复：H →了解临风回复：1→ 临风服务项目回复：2→ 临风最新资讯回复：P → PIS产品策略回复：D→ 品牌形象设计回复：T→ 品牌培训■如果您渴望有效构建和提升品牌形象，却不知如何行动，请浏览临风官网：www.lfwhcb.com 致电：0371-86185050■也可以留下您的姓名+手机号+公司名称。我们会联系您，找到助推您企业发展的引爆点。