数字营销（Digital Marketing）预测电影票房

2013年对于电影票房来讲，是硕果累累的一年。在这一年里，美国本土票房和全球票房都刷新了多项历史纪录，而对于好莱坞的数字营销 (Digital Marketing)和社交媒体来讲，也是丰收的一年。在这一年，我们已经看到了一些利用病毒式营销(Viral Marketing)来宣传电影的成功例子。YouTube和Facebook终于在这一年成为了数字营销的核心组成部分。推特Twitter声称自己对新的交流方式产生了影响，Buzzfeed已经重新打造了本土化的广告方式。还有，Tumblr在被雅虎收购后，把自己定位为能反映粉丝参与情况的新媒体。电影宣传把越来越多的预算用在数字营销上。在2013年，数字营销的运用得到大幅增长。谷歌宣称说，关于一部电影，在谷歌和YouTube的访问量可以相当准确地预测电影的票房成绩。观众在谷歌搜索的内容其实很好地反映了他们想要知道什么。但是，在观众想去电影院看电影之前，必须得对电影产生兴趣。但是在产生兴趣之前，电影必须要吸引观众的注意力。所以问题就是：数字营销产生的数据是否能成为一个指标，用于检验电影的营销效果，并且预测票房成绩？我们用Moviepilot，侧重分析以下四组数据，对最近上映的电影进行了一番研究。-----------------------------------------------------------Facebook的粉丝数量很好地反映了观众对电影的认知度情况，即使是在电影上映几个月前。对于针对年轻的观众所拍摄的主流电影来讲，粉丝的数量是尤其的重要。但是，粉丝数量可以被购买，而且针对老一点的观众所拍摄的电影通常有比较低的粉丝数量。PTAT (People Talking About This)所测量的粉丝参与度是一个比较精确，但是又变幻无常的数据指标。PTAT深受内容策略与媒体开销的影响。YouTube电影预告片的浏览量对于测试观众对电影的早期认知度来讲很重要。如果电影预告片有超过4000万次的点击率，一般就是主流影片，并且会主导档期票房。而1000万至2000万次的点击率就说明这部电影会取得相对不那么可观的收入。但是，如果电影预告片在上映的四个星期前没有在YouTube上得到一个可观的点击量，前途就不会被看好。但是在此之前要了解清楚，点击量到底是被人为购买的，还是自己增长的。Twitter是观众满意度和良好口碑最真实的指标。有关主流，喜剧和恐怖的电影标题在电影上映前会在Twitter上引起强烈的反映。如果有良好的口碑，独立电影的标题在上映后也会有很好的反响，因为观众喜欢看完电影后在Twitter上分享他们的意见。网络搜索(Search)这个方式很好地反映了观众是否有看这部电影的意向，因为在上映前，他们会积极地在网上搜索电影名称。网上搜索对于针对粉丝和家庭类的电影来讲是尤其重要的，因为家长会上网搜寻有关电影的信息，以便于带他们的孩子去看。(Wikipedia)的访问量很好地反映了谷歌搜索量。还有，我们必须要考虑到的因素是，全球同步上映的电影会比只在国内上映的电影有较高的搜索量。---------------------------------------------------------------为了使数据具有可比性，我们分析了当电影营销宣传活动最为密集的上映七天前的数据。我们也找了在电影上映几个月前的早期数据。大多数的数字营销团队和电影制片公司也会根据这四个数据做电影营销决策。这四个新媒体所提供的数据给了电影营销活动一个很好的指标和印象。但是，有的时候很难区分的是，到底这些数据是电影营销活动的原因还是结果。当然，这些数据也有局限性，但是，别忘了这只是2013年，谈论好莱坞和数据之间的关系还为时尚早。《美国骗局》是2012年最佳搭档大卫·O·拉塞尔、詹妮弗·劳伦斯以及布莱德利·库伯再次联手之作，同时还有其他奥斯卡明星克里斯蒂安·贝尔以及艾米·亚当斯的加盟。《乌云背后的幸福线》在口碑以及票房上都大获成功。《美国骗局》的试映单家影院票房成为2013年度最高，全国范围内上映后，也取得了首周末1900万美元票房的好成绩。Facebook和推特数据显示超过275000粉丝对这部电影表达了好评，推送数量与《霍比特人》并驾齐驱，达到80000次，转发数量也达到了原文数量的43%，再次印证了这部电影正面的口碑相传的程度。考虑到《美国骗局》190000次惊人的搜索量，这些数据似乎都成为了影片成功必不可缺的方程式。Facebook: A-
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Overall: A《华尔街之狼》迎来了另一组黄金搭档莱昂纳多·迪卡普里奥和导演马丁·斯科塞斯的回归，他们上一次合作是2010年斯科塞斯史上票房最佳电影《禁闭岛》。圣诞节当天上映，票房成绩达到900万美元，首周末票房达到1850万美元，如果电影争议性评价没有大范围影响观众的观影意愿，《华尔街之狼》票房成绩绝对有潜力超越《美国骗局》。比起《美国骗局》Facebook主页粉丝数量，《华尔街之狼》Facebook主页虽然粉丝数量相对较少，上映时粉丝数量只达到108000，60%的PTAT（粉丝介入程度People Talking About This）意味着65000个粉丝都积极参与到《华尔街之狼》社交网络的讨论宣传中，这个数字远远大于《美国骗局》13%的PTAT（35000粉丝）。《华尔街之狼》在其预告片公布之前就已经收获到很大的关注度，作曲家坎耶·韦斯特为电影制作的配乐在Youtube上一经公开就获得非常高的点击量，在iTunes上限量发行也取得了骄人的成绩。在上映之前，《华尔街之狼》就凭借其1700万Youtube点击量轻松击败同档期其他电影，包括《美国骗局》。除了这部电影令人失望的院线评分，87000的推特发文数量以及42%的转发量，也预示着一个好的开始。Facebook: B+
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Overall: A由本·斯蒂勒执导的《白日梦想家》在圣诞节也有一个很好的开画成绩。米蒂的图片编辑身份使得这部电影的目标受众相对小众，年龄层次也相对偏大。电影的Facebook主页关注数量达到233000，PTAT指标达到43%。由于与Apple以及IMDb签订了预告片独家播放协议，这部电影的YouTube点击量落后于《华尔街之狼》以及《美国骗局》，但是这并不影响预告片被广泛传播，这部电影坐拥此季度上映影片Buzz排行最高位（影评中给与电影好评的粉丝数量百分比）。除了这个排行，加上独特温暖人心的病毒传播内容，比如一段关于导演卡塞伊·奈斯塔特如何做慈善，将电影宣传预算捐赠给菲律宾台风灾区的视频，这些宣传噱头使得《白日梦想家》在圣诞节上映当天吸引了一大批想要攒人品的观众。影片上映时的搜索量落后于同档期影片，但是上映后一周搜索量激增，证明了该影片正面的口碑传播。影片也从早期观影者那里收获了比较高的院线评分。小编十分看好接下来几周《白日梦想家》的票房成绩。Facebook: A
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Overall: B《大梦想家》讲述了华特·迪士尼以及他与P.L.特拉弗斯之间的友谊。这部电影不能依赖于其他迪士尼制作的电影的成功，也不能影响迪士尼爱好者成为它的观众。《大梦想家》Facebook主页超过200000的粉丝平均年龄在35-44之间，这似乎也合情合理，考虑到影片演员都是老牌明星比如汤姆·汉克斯、柯林·法瑞尔以及艾玛·汤普森，也考虑到影片本身的内容。然而，2013年圣诞节上映的影片似乎都在争夺年龄偏大的观众。《大梦想家》的名称具有极强的社会性，上映前一周在Facebook上博文数量已经达到30000条。持续性的高PTAT指标，从10月份开始就没有低于过20%，表明了影片名称的确具有很强的社会性和话题性。这个骄人的成绩也要归功于影片活跃的Facebook主页，从最开始，主页就持续不断的更新各方面花边消息包括采访、视频、图片以及赞助商信息。但是，由于目标受众年龄偏大，同时影片是传记题材，目标受众又是搜索导向型，但是影片搜索量却没有高过117000，这表明有兴趣并不一定会产生社会讨论的效果。这部电影最终票房成绩很可能会落后于《美国骗局》和《华尔街之狼》，但是与《白日梦想家》一决高下还是很有可能的。Facebook: B+ YouTube: C- Twitter: B Search: B+ Overall: B《王牌播音员2》开画成绩还不错，多亏派拉蒙决定将影片的上映日期定为圣诞节前一周，使得影片能够避开圣诞节拥挤的档期。这部系列喜剧因为其无处不在的宣传推广激起不小的波澜：主演威尔·法瑞尔全球巡回宣传声势浩大，包括为Dodge拍摄的广告、本土化的数字媒体营销方案、亲自前往加拿大宣传以及病毒式视频营销。但是这种大量的集中性病毒式宣传方案是否真的转换成为观影者的观影意愿呢？该影片Facebook主页粉丝达到300万，这个数字是一个非常好的开端，证明影片已经引起足够多粉丝的关注，激起他们对于影片角色勃艮第自第一部之后生活的怎样的好奇心。4500万YouTube点击量证明了这些粉丝已经参与到影片的社交媒体营销中，虽然影片的正面Buzz评分出乎意料的低。总体而言，在Facebook和YouTube上，这部电影并没有落后于《霍比特人2》太多。但是法瑞尔似乎已经开始期待影片上映时能在推特和搜索量上有不错的表现，考虑到至今为止虽然没有破纪录但还不错的票房成绩。这部影片可能达不到今年早些震撼荧屏的系列影片比如《饥饿游戏2》以及《雷神2》，但是它还是会继续前进超越其第一部的票房成绩。Facebook: A
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Overall: B《四十七浪人》其实并不是圣诞节开画的电影：这部讲述日本武士的电影早前已经在日本无声无息的上映，这部电影被认为在日本非常有市场，也被预测将在美国市场有所作为，但是事实却刚好相反。但是这部电影在社交媒体上的反响却意外的好。虽然粉丝数量没有达到惊人的程度，但是286000数量的粉丝，几乎50%的PTAT指标，1900万次预告片播放量以及80000条推特推文，都预示着这部影片应该能获得足够的大众关注度，从而赢得票房。较好地搜索量也强调了影片成为票房大亨的潜力。但是，虽然像《四十七浪人》这样的大制作本来应该有可以和《霍比特人2》一决高下的社交媒体数据，但是相反的，它却是跟备受争议的《华尔街之狼》不分伯仲。这是因为相比它的大制作成本，在圣诞节开画当天票房只有区区700万美元。由于票房成绩远低于制作成本以及预期，上映当天影片表现被认为是糟透了。Facebook: C
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Overall: C+《旗鼓相当》的社交媒体表现提前宣布了这部影片悲剧收尾的命运。Facebook上粉丝数量仅有115000，一半粉丝在影片上映前参与了讨论，推特和搜索量都非常低，而这些社交媒体都是该影片能够接触到目标受众的最佳渠道。仅仅400万的Youtube预告片点击量无疑于雪上加霜，这是圣诞节期间预告片播放量最低数据，没有足够的关注度，这部影片很难在票房成绩上有所作为，圣诞节开画只取得400万美元的票房成绩。Facebook: C
Twitter: C
YouTube: D
Search: D
Overall: D